日前《中國煙草》專訪國家局副局長何澤華，何局長就目前低焦油卷煙發展情況及方向進行了詳細的解答。
實質進展 特征明顯
《中國煙草》：何局長，您好！近年來，行業低焦油卷煙品牌的發展取得了哪些成果？
何澤華：自2003年國家局明確提出“高香氣、低焦油、低危害”的中式卷煙發展要求以來，推進卷煙減害降焦工作，培育低焦油卷煙品牌就成為行業上下關注的焦點。
2010年，國家局出臺了《煙草行業“卷煙上水平”總體規劃》，明確提出到2015年國產低焦油卷煙產量要達到800萬箱的目標。今年年初，國家局確定了今年全國低焦油卷煙產銷量要達到160萬箱、比2010年翻一番的目標。在國家局的政策引導和市場的有力推動下，行業卷煙工業企業切實加強成熟產品降焦和低焦新品開發工作，加大了低焦油產品市場推廣力度，商業企業積極進行低焦油產品引入，營造良好環境，加大消費引導，充分發揮卷煙流通企業市場營銷的基礎和引領作用。
2010年，全國低焦油卷煙銷量為88.6萬箱，同比增幅54.9%，增速為近四年來最高，今年一季度，在中煙實業發展中心、湖北中煙有限責任公司兩家卷煙工業企業產品的強力帶動下，全國低焦油卷煙銷量與2010年全年銷量相當，低焦油卷煙品牌規模進一步擴張，行業低焦油卷煙品牌正在從個別培育、儲備試銷向全面發展邁進，培育工作初見成效，取得實質進展。
《中國煙草》：對于行業當前低焦油卷煙品牌的發展狀況應當如何進行分析？
何澤華：從品牌培育的角度進行分析，我們可以看到，當前行業的低焦油卷煙品牌發展具有以下三個特點：
一是呈現出低基數、快增長的趨勢。行業的低焦油卷煙在基數比較低的情況下發展較快，2007年～2010年，全國低焦油卷煙銷量以年均37.2%的速度增長，遠高于同期全國卷煙銷量年均3.3%的增長速度。今年第一季度，這一趨勢更加明顯，低焦油卷煙品牌、品種規格、結構數量全面快速發展。
二是出現了不均衡、快變化的發展格局。從各地低焦油卷煙銷售趨勢看，北方地區較南方地區發展更快。在去年低焦油卷煙80萬箱的銷量中，北方地區占到了一半以上；從企業及其品牌看，小企業、小品牌發展快，大企業、大品牌發展相對較慢；從品牌看，2010年主要集中在中低端品牌，且中端品牌發展整體表現較好，2011年一季度高端品牌發展有明顯突破。“黃鶴樓”低焦油卷煙銷量由去年全年的不足1萬箱激增至一季度的17.9萬箱；“芙蓉王”去年沒有低焦產品，今年一季度銷售低焦油卷煙1.1萬箱；“利群”去年全年低焦產品銷量不足0.67萬箱，今年一季度銷量達到0.74萬箱。隨著這些高端品牌大步跨入低焦陣營，行業低焦油品牌格局正在發生變化。高端強勢品牌的加入將大大提升低焦油卷煙價值和品牌形象。
三是表現出了多樣性、多元化的特點。當前低焦油卷煙品牌發展的特點除了上述兩方面外，還體現在技術路線的多樣性和市場營銷的多元化。在技術路線方面，有的是對成熟產品的降焦改造，多數集中于原來的10mg、9mg老產品。這種做法使卷煙吸味基本保持了原有風格，市場風險相對較小，將是短期內迅速擴大低焦油卷煙市場規模比較穩妥的方法，包括“長白山”、“黃鶴樓”、“紅金龍”、“蘭州”等多個品牌都在采取此種做法。此外也有一些卷煙工業企業直接推出低焦油卷煙新產品，以“雙喜（盛世）”、“云煙（win）”、“紅塔山（硬國際）”等為代表。在市場營銷方面，培育低焦油品牌則更加多樣，有的是精耕細作，有的是做好主陣地。工商互動和本土品牌的影響力逐漸提升，是當前的一個明顯特征。
深化認識 形成共識
《中國煙草》：“十二五”期間，行業將全面推進“卷煙上水平”，在新的形勢下，應當如何正確認識培育低焦油卷煙品牌的意義？
何澤華：國家局高度重視低焦油卷煙的培育工作。這次會議就是行業針對低焦油卷煙培育的一次專題會議,目的是大力推進低焦油卷煙品牌培育工作。認識是基礎，認識水平決定工作水平。大力發展低焦油卷煙，努力培育低焦油卷煙品牌，是實現“卷煙上水平”的必然要求，要從行業發展的戰略高度予以充分認識。
第一，培育低焦油卷煙品牌是順應時代潮流、把握發展趨勢的要求。“十二五”期間行業發展面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭四個方面的嚴峻挑戰。面對嚴峻形勢，全行業必須進一步增強憂患意識，以更加積極的態度和更加緊迫的使命感開展低焦油卷煙品牌培育工作，不斷提高低焦油低危害卷煙市場份額，這是“責任煙草”的應有之義，也是行業持續健康發展的有力支撐。
隨著消費者對吸煙與健康問題的進一步關注，低焦油卷煙必將具有廣闊的市場前景和發展空間。大力發展低焦油卷煙，努力培育低焦油卷煙品牌，也是順應未來卷煙市場發展趨勢，滿足消費需求的現實需要。
第二，培育低焦油卷煙品牌是煙草行業的重大戰略行動。“減害降焦”作為行業技術創新四大戰略性課題之一，提高中式卷煙在減害降焦方面的技術含量，向消費者提供“高香氣、低焦油、低危害”的優質卷煙，是行業核心競爭力的一個重要方面。技術發展必須與市場引導和品牌培育緊密結合。大力推進低焦油卷煙品牌培育就是加速推進減害降焦新技術應用，將科學技術真正轉化為生產力，提升行業核心競爭力的重要途徑。
第三，培育低焦油卷煙品牌是行業工商企業的共同責任。培育低焦油卷煙品牌為工商協同注入了新的內涵，將使行業卷煙品牌形成新的市場格局，工商企業都要高度重視。要統籌安排，從長計議，從思想認識、市場開發、人才培養等方面做全面的考慮。既要走穩，又要走遠；既要有長遠目標，又要有路線圖；既要有長期的規劃，還要有近期的具體措施。
《中國煙草》：在培育低焦油卷煙品牌的過程中，工商企業分別承擔著怎樣的角色？
何澤華：就品牌培育而言，工業企業要發揮主動性，在品牌目標市場的選擇上下大功夫。商業企業要發揮能動性，做到能銷低焦油卷煙、銷好低焦油卷煙。工商企業要把培育低焦油卷煙品牌作為工商協同的長期課題，努力推動低焦油卷煙品牌發展上水平。
《中國煙草》：在這個過程中，如何實現工商的有效對接？具體而言就是如何實現品牌和市場的有效對接？
何澤華：在培育低焦油卷煙品牌的過程中實現工商有效對接，要堅持品牌主導，實現品牌和市場的有效對接。要在培育品牌中發展低焦油卷煙產品，在開拓低焦油卷煙市場中培育品牌，把市場和品牌緊密結合起來。工業企業要堅持營銷、技術兩輪齊轉，將培育低焦油卷煙作為品牌建設的一項重要內容。商業企業要圍繞品牌開拓低焦油卷煙市場，發揮卷煙流通企業的支撐引領作用。在這個過程中，尤其是要處理好技術和市場的關系。
低焦油卷煙是技術含量相對較高的產品，要使行業低焦油卷煙品牌培育取得新突破，就必須加強技術和市場的對接。
市場的培育必須要有產品支撐、要有技術保障。產品不給力，“再好的戲也出不來”。現在降焦本身不難，難就難在降焦后的吸味保持上。國家局一直在推進卷煙減害降焦工作和卷煙減害技術重大專項的實施，已經有了一批中式低焦油卷煙產品問世。低焦油產品的開發要找準目標市場，目前的低焦油卷煙消費市場主要在哪里，什么人在消費，哪些人在引領，需要工商協同加強調查研究。
同時，對市場還要有前瞻性和預見性，要充分考慮消費者的利益和行業的長遠發展，主動去引導消費和推動消費。任何品牌的發展都必須建立在扎實的市場基礎上，低焦油卷煙品牌的發展更是如此。如果消費引導工作不加強，消費者認知不提升，消費需求不滿足，低焦油卷煙品牌將難以健康持續發展。
工商協同 精心培育
《中國煙草》：今年年初，國家局明確提出今年全國低焦油卷煙產銷量要達到160萬箱。實現這一目標，行業工商企業在具體實踐中應該如何開展工作？
何澤華：第一要加強宣傳引導，營造良好氛圍。要加強行業干部職工、零售客戶和消費者對卷煙減害降焦工作的認識，全行業要努力營造培育低焦低害品牌的氛圍，把培育低焦油低危害品牌作為今年為培育“532”、“461”知名品牌建功立業活動的重點。要編制行業低焦油品牌宣傳手冊，在行業媒體上開辟專欄進行宣傳，行業各單位也要通過多種形式宣傳造勢，共同形成行業話題。
同時，要把“降焦”作為一個卷煙消費發展的趨勢來宣傳，對消費觀念、習慣和認知等方面適度引導，為低危害、低焦油產品發展創造良好的市場環境和發展空間。
第二，工業企業要增強主動性，發揮品牌的主導效應。工業企業要注重發揮大企業的主體作用和大品牌的主導效應。要發揮持續創新的優勢，加強產品與市場的對接，努力加大低焦技術和產品儲備，穩步實施成熟產品降焦，積極推廣低焦新品。各類品牌在當前行業大力培育低焦油卷煙的形勢下，要準確定位，積極突破。大品牌要發揮規模優勢，穩步實施成熟產品降焦，有效擴大行業低焦油卷煙市場規模，夯實低焦油卷煙市場基礎。高端品牌要發揮品牌形象的優勢，積極推廣低焦油卷煙新品，提升低焦油卷煙市場價值。低焦特色品牌要發揮先行一步的優勢，持續加大低焦油產品培育工作力度。
第三，商業企業要增強能動性，發揮市場營銷的引領作用。工業的技術和產品優勢最終轉化為市場和品牌優勢，商業企業能動作用的發揮至為重要。商業企業要以市場導向為基本前提，統籌兼顧行業“532”、“461”知名品牌和低焦低害產品的發展，加強與工業企業的協同，切實提高引導消費能力，充分發揮市場營銷的引領作用。
要不斷優化資源配置。卷煙銷量新增部分要優先滿足低焦低害產品的發展需要；同等條件下優先為低焦低害產品提供市場準入機會，力求“引入一個、培育一個、成功一個”；優質宣傳促銷資源要優先安排給低焦低害產品。
要加強市場分析研究。要深入分析消費特點和未來趨勢，密切關注區域市場低焦低害卷煙品牌發展動態和消費發展變化，為產品研發和品牌發展奠定市場基礎。
要有效挖掘市場潛力。要在把握現實需求的基礎上，不斷挖掘潛在需求，加強品牌形象塑造和傳播，充分發揮品牌效應，提高低焦特色品牌、特別是高端低焦產品的帶動力。
注重與行業各項營銷工作相結合，提升消費引導能力。要把低焦油卷煙品牌培育工作與行業知名品牌培育相結合，要應用精準營銷的方法培育高端低焦新品。要與推廣“135”工作法相結合，充分發揮一線營銷人員的作用，加大一線營銷人員市場推介力度，提高低焦油產品覆蓋率和上柜率。要與推廣網上訂貨相結合，積極利用電子商務、網上營銷等新手段，建立低焦品牌與客戶有效溝通的橋梁，讓客戶了解、理解低焦油卷煙，實現低焦油卷煙價值和客戶價值的有效傳遞。要與零售終端建設相結合，充分發揮零售客戶品牌宣傳、產品推介的作用；要采取多種手段提高零售客戶經營低焦油卷煙的毛利率，充分調動零售客戶積極性；要與基層創優、為培育知名品牌“建功立業”活動相結合，把低焦油卷煙品牌培育成果作為一項重要評選標準。
第四，要進一步加強組織領導，強化政策和考核導向。卷煙減害降焦工作，任重道遠，低焦油卷煙品牌培育也不可能一蹴而就。為使這項工作組織有序、職責明確、各項要求落實到位，要制定考核評價標準并組織檢查考評，持續強化政策和考核導向。
目前，國家局已經將低焦油相關指標納入行業重點品牌評價體系，在年初下發的《關于公布行業2010年度重點品牌名單的通知》中首次將低焦油卷煙品牌單獨公布。各單位要將低焦油卷煙品牌培育工作納入對所屬單位和部門的工作目標責任中，定期對階段性目標落實情況進行考核評價。
《中國煙草》：非常感謝！
